El k-pop es un éxito global, gracias a una imagen muy cuidada y a una estrategia de marketing muy bien medida y calculada. Su público ha ido aumentando año tras año y su impacto cultural también lo ha hecho, por lo que no resulta sorprendente que sus estrellas sean cada vez más buscadas a la hora de hacer acciones de marca. La última compañía que ha usado a las estrellas del k-pop para posicionarse ha sido McDonald's y la acción se ha convertido en un éxito para el gigante del fast-food.
La acción es en colaboración con el grupo BTS y la BTS Meal incluye los productos favoritos de los miembros del grupo y las salsas que habitualmente se sirven en Corea del Sur. Por supuesto, el menú es también una excusa para lanzar una colección de merchandising temático. Aunque por el momento se ha lanzado solo en algunos países (y no será una oferta global, sino en mercados seleccionados), el producto está siendo ya un éxito.
En Malasia se agotó en un día y en Estados Unidos ya es posiblemente la colaboración más exitosa que ha hecho la cadena de comida rápida. En la primera semana en restaurantes, el tráfico que llevó a las tiendas fue superior que el que logró su colaboración previa más exitosa con un famoso. Las visitas a restaurantes subieron esa semana en un 12%.
Lo interesante de esta historia no es solo que funciona como una confirmación del tirón que tiene el k-pop y de cómo se ha asentado como reclamo global, sino también de cómo las colaboraciones se han afianzado como la clave para conectar con cada vez más consumidores. Para McDonald's, como recuerdan en Insider, las acciones de co-branding se han convertido en la pasarela para reconectar con los consumidores de la Generación Z, un grupo al que tenían que reconquistar, y para posicionarse como elemento de base para tendencias en TikTok.
Sin embargo, McDonald's es simplemente una más de las muchas compañías que están intentando posicionarse en el mercado usando a otras marcas y a sus enseñas. La colaboración entre marcas se ha asentado como un negocio muy rentable, tanto a nivel de ingresos como de aumento del reconocimiento de marca y del engagement.
Las alianzas de marcas se han afianzado como una pieza incuestionable en la estrategia de marketing, como señalan en un análisis de Maker. Las acciones de co-branding son cada vez más comunes y tienen también cada vez más tirón.
En general, se están produciendo dos tipos de acuerdos. Por un lado, están las colaboraciones entre marcas de alimentación con marcas de otros nichos de mercado. Por otro, están los que unen a marcas de cualquier nicho con famosos con alto tirón y marcas personales reconocibles.
Supreme, la marca de moda, ha hecho ya múltiples acciones de co-branding, como una con Oreo que lanzó galletas con sus colores corporativos y que se agotó en tiempo record (y llegaron a ser revendidas a 91.000 dólares). No es la única. Fila lanzó una colección cápsula de Chupa Chups, Cheetos protagonizó colecciones de ropa y Crocs logró molar de nuevo en parte gracias a sus colaboraciones con KFC o con famosos del mundo de la música.
Casi todas estas colaboraciones lograron lo que se espera de ellas. Como señalan en Marker, la clave está en que permitan aumentar el reconocimiento de marca, el hype en redes sociales y las ventas rápidas. Es una especie de pasarela para hacer que las marcas vuelvan a ser relevantes y, sobre todo, para que lleguen a nichos clave.
Eso sí, como todas las cosas que se ponen de moda, en algún momento llegarán a su punto máximo de tirón antes de colapsar en el pozo del desencanto. El co-branding de marcas podría estar justo a punto de entrar en ese primer punto, el de máximo tirón. Las marcas deben ser capaces de aprovecharlo antes de que se queme.
