Imagine a alguien que regresa a casa. O que se acaba de despertar. Se acomoda y se pone unas gafas de realidad virtual. Accede a un escenario propio de un videojuego. Lleno de avatares. Entre ellos, los de sus amigos, con los que entra en tiendas tridimensionales para comprar una prenda de su marca favorita. Y decide acudir con ella a una reunión virtual de trabajo o a un concierto de Billie Eilish en un estadio digitalizado y repleto de grandes patrocinadores. Todo, sin moverse del salón. Ciencia ficción, por el momento. Pero cada vez más cerca, con la llegada del metaverso.
Desde que Marck Zuckerberg anunciara esta revolución del mundo virtual, la publicidad espera su desarrollo con los brazos abiertos. Se trata, al fin y al cabo, de "un Internet corpóreo, en donde, en vez de visualizar contenidos, se vive dentro de él", según palabras del propio creador de Facebook. Es decir, que si las redes sociales han sido un escaparate de compra hasta hoy, el metaverso será un espacio donde hacerlo gracias a las tecnologías inmersivas.
Según asegura Alfonso Marián, presidente de Ogilvy España, eso se traduce en que las barreras entre lo físico y lo virtual desaparecerán, y el consumo se hará transversal: "La compra se simultaneará, combinará y complementará, y las situaciones de consumo ligadas a la socialización se multiplicarán. Por eso, supone un enorme potencial para las marcas".
En esta fase aún prehistórica del metaverso, parte del sector publicitario coincide en que el inicio de su éxito se dará en 2022 o no se dará. Por lo pronto, las estimaciones de la consultora Wildbytes prevén un mercado de 800.000 millones de dólares en los próximos dos años. Un dato que invita a pensar en que no se trata de una moda pasajera.
Por eso, Jordi Calvet, presidente de IKI Group, argumenta que en un contexto actual en el que los usuarios buscan tener una vinculación activa con la marca y el producto, y en el que, cada vez más, invierten un tiempo muy similar en lo físico y lo digital, "las marcas que asuman riesgos y prueben partirán con una ventaja competitiva cuando el metaverso alcance su madurez".
Hoy por hoy, existen muchas incógnitas aún por resolver. Como el hecho de saber si habrá réplicas de los productos en el mundo real o si se podrán orientar los anuncios en función de la apariencia de alguien en la realidad virtual. E incluso si será un solo universo virtual o cada fabricante tendrá uno que interactúe con el resto. Pero, lo que Calvet tiene claro, es que "existen industrias como la belleza, los viajes, los seguros o la moda que están llamadas a formar parte de ello como un nuevo entorno donde relacionarse".
De hecho, marcas textiles ya lideran las primeras experiencias que han surgido durante los últimos meses en plataformas consideradas la antesala de esta disrupción. Zara ya ha comenzado a vender ropa hecha de píxeles en Zepeto, una aplicación que permite al usuario entrar en un universo de ficción y socializar con otras personas a través de avatares.
En otras, como la gigante Roblox (con más de 220 millones de usuarios), Nike también ha lanzado su propio microuniverso virtual, con edificios inspirados en su sede de la vida real, donde se puede competir en minijuegos y comprar artículos para equipar sus avatares. Otras, como la firma Balenciaga, permiten hacer lo mismo en el juego Fortnite.
Tal es el éxito de las prendas virtuales que el estudio RTFKT, nativo en autentificación por blockchain y en realidad aumentada y adquirido recientemente por Nike, ha llegado a vender zapatillas virtuales por valor de más de 3,5 millones de euros en cuestión de solo cinco minutos.
Por otro lado, compañías tecnológicas como Dyson han creado una tienda virtual donde es posible probar sus aspiradoras sin salir de casa con unos cascos Oculus. Incluso la marca cervecera Stella Artois aprovechó la cancelación del Derby de Kentucky, a causa de la pandemia y la posterior migración de las carreras al metaverso con caballos virtuales, para convertirse en el primer patrocinador de este nuevo evento. Es más, recientemente ha anunciado que ofrecerá a sus usuarios la posibilidad de comprar, vender y criar caballos digitales para participar.
Y ahí es donde entran en juego los NFT (token no fungible) o activos virtuales que se comercializan en el metaverso. Un NFT puede ser una imagen, un vídeo o un elemento de un juego, y gracias al blockchain se puede comerciar con todo tipo de bienes intangibles que incluyen ya coches u obras de arte.
Ante El Dorado que se abre para la publicidad, algunas agencias ya han decidido dar el primer paso. Es el caso de Metabrands, la primera unidad de negocio para la puesta en marcha en España de proyectos de realidad extendida en el sector de la publicidad, el márketing y la comunicación. "Apostamos por propuestas que nacen para ser consumidas en dispositivos móviles, de realidad virtual y en entornos nativos, que ya cuentan con una base de usuarios, precisamente para hacer accesible la experiencia y optar por tecnologías escalables".
Y para eso cuentan con cuatro áreas de transformación: una línea de trabajo centrada en la innovación de espacios y ciudades. Otra, para la creación de entretenimiento en realidad mixta. Una tercera para el desarrollo de contenidos con influencers en este nuevo contexto. Y por último, otra línea que pondrá el foco en la navegación y el consumo.
Según explican, el quid de la cuestión es que "se necesita construir una red de talento propia, de la mano de profesionales que llevan años ya formando parte de estas nuevas realidades. Y este equipo ya integra perfiles de consultoría o tecnología para entender el ecosistema, y los partners, que disponen de un amplio bagaje de soluciones".
La necesidad de adaptar los equipos publicitarios a esta nueva disrupción responde a la realidad que describe Begoña de la Sota, CEO de Mediacom. A su juicio, si bien es cierto que "la creatividad urge como un elemento relevante para seguir conectando y construyendo un nuevo engagement más real, la tecnología es importante como base para implementar los mensajes y contenidos de marca que permitan a las agencias seguir conectando de manera diferencial con el cliente".
En esa línea, y atendiendo a la llegada del metaverso, en Darwin & Verne han optado por crear una oficina virtual. Así lo describe su directora de Contenido, Bel Rodríguez: "Nos sentamos en nuestros sitios, tenemos salas privadas para cada uno de los departamentos y squads que conforman la agencia y podemos hablar entre nosotros como si estuviésemos en frente. Si necesito algo de administración, cojo mi avatar y lo llevo hasta la sala".
En cuanto al escaparate publicitario que representa este incipiente mundo, opina que "el sector del gaming es el aliado perfecto, por su nivel de penetración y accesibilidad y por las grandes comunidades que es capaz de movilizar". Videojuegos como Fortnite o Minecraft ya se consideran una especie de metaversos en estado embrionario y representan para las marcas una suerte de propiedad inmobiliaria en la que están más que dispuestas a emplazar su publicidad. De hecho, Fortnite acaba de lanzar los mundos de fiesta, espacios sociales concebidos para hablar, intercambiar objetos o entretenerse y donde el combate no está permitido.
Irene Montón, senior strategic planner de PS21, opina que de este modo las oportunidades se triplican: "En las plataformas Bloktopia y Descentraland se ofrecen ya espacios publicitarios para las marcas, dejándolas la oportunidad de construir lo que ellas mismas deseen dentro del metaverso". Según añade, en estos espacios no hay límites, y tan solo "es necesario entender la naturaleza del entorno y las necesidades del consumidor y construir algo que ayude a sumar valor al espacio".
Por ejemplo, replicando en los escenarios el tamaño y el diseño de vallas publicitarias que existen también en el mundo real mediante tecnología NFT. Sin ir más lejos, la compañía Ocean Outdoor se ha convertido en la primera en lanzar campañas de publicidad exterior digital sincronizadas con el mundo real en el espacio virtual Somnium Space.
A la espera de que este tipo de estrategias despeguen, Miguel Olivares, vicepresidente de Estrategia de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y socio fundador de La Despensa, entiende que la experiencia ampliada del metaverso llegará cuando se comience a conectar todo en un ecosistema que sea virtual y físico: "Hasta ahora, las marcas establecidas y con éxito han cogido sus productos más icónicos y los han lanzado a Roblox o Fortnite... Quizá lo interesante sea, también, ver cómo marcas populares y creadas en el metaverso son capaces de hacer el camino a la inversa y lanzar sus productos en lo físico".
El hecho de que los videojuegos sean en este momento el principal enlace entre la publicidad y el metaverso implica que, "al inicio, el target sea muy joven", tal como explica Ferrán Burriel, director de la agencia NothingAD. En este sentido, subraya que la incursión de algunas grandes marcas en el mundo virtual tiene como fin "atraer al público de forma masiva y que se pueda segmentar como hacen las redes sociales".
De momento, Burriel apunta que los micropagos pueden ser "una forma directa de captar", a la vez que destaca que ya existen casos de usuarios que "han llegado a comprar terrenos virtuales por millones de euros". Para él, aún es pronto para saber si el metaverso triunfará o fracasará, como ya sucedió con Second Life, la primera comunidad virtual surgida en 2003. Por eso, apostilla: "Será interesante ver en qué medida arrastra al consumidor".
Ver, tocar, reaccionar... Los dispositivos de experiencia inmersiva tendrán un papel clave en la explosión del metaverso. "Va a haber una conjunción de marcas de entretenimiento y tecnología que ofrecerán una experiencia sensorial al usuario", tal como indica Ferrán Burriel, director de NothingAD. Es ya sabido que moverse desde casa por tiendas virtuales y ojear los productos como quien pasea por un centro comercial será posible gracias a cascos de realidad virtual como las Oculus Quest.
Pero no acaba ahí. Recientemente, Facebook (ahora Meta) anunció la llegada del periférico Project Cambia, unas gafas que dan la posibilidad de registrar el más mínimo detalle de expresión del rostro para trasladarlo a nuestro avatar. Según Burriel, este tipo de avances en el entorno sensorial "harán que las marcas no quieran quedarse atrás".
Entre otros motivos, porque se abre un abanico de posibilidades para que la publicidad pueda identificar la reacción del consumidor a un anuncio o experiencia. Incluso el tacto tendrá cabida, añade, con la aparición de dispositivos hápticos como trajes o camisetas que permiten un tacto realista en la realidad virtual. Por eso, agencias como Metabrands ya han puesto el foco en estos avances, con la idea, según explican, de "conectar las posibilidades desde una perspectiva de consumo y entretenimiento".
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